סיפור? יאללה סיפור. איך ישראל, בעקיפין, גרמה לעולם להעלות לרמה אחרת בשירות לקוחו…
סיפור? יאללה סיפור. איך ישראל, בעקיפין, גרמה לעולם להעלות לרמה אחרת בשירות לקוחות. איך כישלון הופך להצלחה, ואיך חושבים נכון ולטווח ארוך. לא הייתם מאמינים עלינו, הא? הכי מצחיק יהיה אם מישהו יקרא את זה כשהוא יושב בתור בקופת חולים….
השנה 1973 ובארצות הברית מתחיל משבר דלק חמור. בתור ישראלים אנחנו אוהבים הקשרים, אז המשבר נבע מאמברגו דלק ששמו מדינות ערביות על מדינות שתמכו בישראל בזמן מלחמת יום כיפור. באופן ברור למשבר השפעות דרמטיות על שוק הרכב האמריקאי בינהן הדרישה לייצור מכונית קטנות חסכוניות, הגבלת מהירות, ועוד, אבל אולי יותר מהכל, השינוי שיתברר דרמטי מכולם תהיה כניסתם של הרכבים היפנים לשוק האמריקאי באופן מוחלט. אם עד המשבר רכבים יפנים היו סייד קיק לתעשיית הרכב המקומית, לאחר המשבר ובשנות ה-80 הם היו לחלוטין מיין סטרים בכל רחבי המדינה.
למרות שייצרניי הרכב האמריקאים לא ממש היו מאושרים מאיבוד פלח שוק ליפנים, הם גם לא ממש היו מודאגים. בעוד הרכבים היפנים היו קטנים, חסכוניים ובעיקר לא רווחיים, היצרנים המקומיים התמחו ברכבים גדולים וריווחיים יותר. גם הייצרנים האירופאים שפעלו בעולם החדש לא ממש איבדו שינה. הם התמחו ברכבי יוקרה אשר לברנד היה משקל בהחלטה. אף אחד לא ירכוש הונדה או טויוטה במקום מרצדס. סה"כ הגיוני.
בצד השני של האוקיינוס ישבו מספר מנהלים יפנים בחברת טויוטה ונקרעו מצחוק. הם בדיוק החליטו לייצר מכוניות יוקרה גדולות. הם החליטו שהם ייתנו את השירות הטוב ביותר. הם גם יבנו ברנד מיוחד לכל הדבר הזה, אז לאחר סיעור מוחות על כמה בקבוקי סאקי הם קראו לחברה "לקסוס". השנה היא 1987.
בשנת 1989 יצא קו הרכבים החדש של לקסוס במחיר 40 אלף דולר לחתיכה, חצי ממחיר מרצדס. הרכבים אמנם נמכרו לא רע, אבל מספר חודשים לאחר ההשקה התעוררה בעיה. אפשר אפילו לכנות את זה קטסטרופה פוטנציאלית. בשני דיווחים שונים, מאזורים שונים דיווחו בעלי רכבים על בעיות עם הרכב. לא משהו קריטי, לא מסוכן, גליץ' מינורי במערכת הקרוז קונטרול, אבל בלקסוס הבינו את פוטנציאל הבעיה. גם אם הבעיה מינורית העניין יכול להתנפח דרך פירסום שלילי ולהקשות ואפילו להכשיל את החברה החדשה שגם ככה נבחנת בקפדנות. סיוט!
למנהלים בלקסוס היו שתי אופציות: הראשונה הייתה להשתיק את העניין. לטפל בשני הרכבים הבעייתים ולקוות שלא יהיו עוד קריאות. אופציה שניה הייתה לבצע ריקול מרצון לכל הרכבים שכבר נמכרו, מהלך שללא ספק ימשוך תשומת לב ציבורית, סביר להניח שלילית. בלקסוס בחרו באופציה השניה.
לקסוס ראו עצמם כחברה לרכבי יוקרה, ולא רק זה אלא גם רמה אחרת ממה שקיים בשוק. למרות הנסיבות הקשוחות לחברה בתחילת דרכה, הייתה זו הזדמנות מצויינת וייחודית להוכיח לעולם מה שהם ניסו לשווק – חברה ששביעות הרצון של הלקוח היא בראש סולם העדיפויות. לא רק במוטו, אלא גם במעשים. הם יעשו את הריקול המושלם. הם יפתרו בגדול בעיה קטנה.
ההחלטה הראשונה הייתה לבצע ריקול לכלל הרכבים שנמכרו. כל בעלי רכב קיבל מכתב התנצלות אך גם הפתעה. במכתב צויין כי אין צורך להביא את הרכבים לתיקון. ריקול בלי להביא את הרכב? זה חדש. לקסוס החליטה כי הסוכנויות ישלחו נציג לכל אחד ואחד מבעלי הרכבים, יאספו את הרכבים מביתם, וישאירו רכב חלופי עד לסיום התיקון. בחינם כמובן. לא להטריד את שיגרת יומם של הלקוחות תהיה התחלה טובה חשבו. התחלה טובה אבל לא מספיקה, אז המשיכו. כל רכב שהוחזר עבר שטיפה, ווקס וכיו"ב והוחזר עם טנק דלק מלא. כאשר נכנסו הנהגים לרכב חיכתה להם מתנה על כסא הנהג כהערכה על הסבלנות שלהם כלפי החברה. במקרים בהם לא התאפשר להביא את הרכב לסוכנות מורשית, שלחה החברה טכנאי לתקן את הבעיה בביתו של בעל הנכס. במקרה אחד של בעל רכב שהתגורר באלסקה לקסוס הטיסה טכנאי לתקן את התקלה בטריטוריה הצפונית. פשוט אין שם נציגות.
התנהגות חברת לקסוס בתחילת דרכה סללה את הדרך למה שהיא נחשבת היום חברת רכבי יוקרה מהשורה הראשונה. אני אפילו מכיר אישית בעל רכב לקסוס שעבר לפורשה וחזר ללקסוס. סיפור הריקול של לקסוס הוא הזדמנות נפלאה לראות כיצד חברה חושבת לטווח ארוך ומוותרת על תוצאות קיצרות טווח לטובת הצלחה עתידית. מישהו אמר The infinite game?
לקסוס גם הבינו את החשיבות של הרוכשים הראשונים. אלה שנקראים האנגלית Early Adopters. הם לרוב מחתך סוציו אקונומי גבוה ומתאפיינים בהשפעה בתחום הטכנולוגי הספציפי, אקטיביים מבחינת שיתוף אינפורמציה ואוהבים לכתוב חוות דיעה על המוצרים החדשים ומה אהבו ואהבו פחות בהם. במילים אחרות, לקסוס הבינו שאם יצליחו לרצות את הקהל הראשוני הזה כפי שהתיימרו לרצות את כלל הלקוחות, השמועה תתפשט והברנד יוכל לתפוס תאוצה.
זה עבד.
שיהיה שבוע טוב לכולם.
קישור לפוסט המקורי בפייסבוק – עובד במחשב שולחני (לצפייה בפוסט יש להיות חברים שאושרו לפורום)
Responses